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       靠貼牌一年狂賺13億,0家工廠卻撐起了581億市值

      靠貼牌一年狂賺13億,0家工廠卻撐起了581億市值

      2020-07-10

      來源:科技最前線

      作者:

      出品 | © 科技最前線(又名科技最IN先生)

      作者 | © 尹太白

      擁有一個史上最最最奇葩的商業模式會帶來什么樣的結果?

      國貨品牌“南極人”完全有資格來回答這個問題。成立于1997年的南極人,最早的時候僅僅是一家內衣企業。

      后來經過23年的不懈折騰,終于變成了涵蓋內衣、母嬰、服裝、床品&布藝、廚品、鞋品、服飾配件、戶外、家電等品類的全品類消費品牌。

      不過,這不是重點,重點在于,南極人不斷擴張品類的背后,其實是源于其一個“神操作”。

      這個神操作讓一家生產消費產品的企業在沒有一間工廠和代工廠的情況下,年收入高達39.1億元,2019年更是狂賺12億元。

      不得不說,“城會玩”的南極人絕對可以稱得上是最魔幻的消費品牌。

      1、南極人:在座的各位都是弟弟

      南極人真正讓大眾注意到的一件事是其股價飆升。

      自今年3月下旬以來,南極人的股價由最低時每股10.2元,飆漲至最近的23.4元,短短三個多月時間,漲幅高達129%!

      南極人涉及到的業務領域過于繁雜,因此很難找出一個完全能對標的競爭對手,不過我們可以先看一下最牛股貴州茅臺的股價。

      同樣是在3月下旬,貴州茅臺的股價最低時為每股996元,截至發稿,為每股1685元,漲幅為69%。

      羅萊生活是家紡領域可以稱得上是南極人的競爭對手的,羅萊生活在3月下旬的最低股價為每股8.33元,如今為每股10.11元,漲幅僅為21%。

      而在男裝領域可與南極人作對比的,是海瀾之家。3月下旬,海瀾之家的最低股價為每股6.18元,如今,為每股6.14元,漲幅為-0.64%。

      看到這已經很明顯了,不知不覺,三個多月來,南極人的股價飛速飆升,并且仍在上漲通道之中。

      在各行各均被疫情嚴重影響的當下,南極人的表現堪稱“牛啤”!

      當然,不只是股價飆升,南極人的GMV也在超高速增長。

      先來科普一下,什么是GMV。

      GMV,是指南極人經銷商(南極共同體)在電商平臺銷售該公司品牌產品的成交總額。南極人每年按每家店鋪GMV的3%-6%抽成,即品牌服務費。

      南極共同體GMV從2016年72.06億,增長到2019年的305.59億元,三年年均復合增長率達到62%。在各電商平臺增速放緩的2019年,南極共同體GMV依舊逆勢實現了49%的增長。

      簡單來說,GMV越大,增速越快,南極人就越掙錢。

      如果再把前面的羅萊生活和海瀾之家拎出來對比一下,你就能看出來南極人為啥“牛啤”了。

      在家紡領域,南極人的三家核心店——南極人悠選、南極人杜尚、南極人微昊專賣店,在2019年的GMV增幅分別為107%、470%、863%,而羅萊生活旗下的羅萊家紡,GMV增長率只有3.87%。

      在男裝領域,南極人的兩家核心店南極人恩盛和南極人歐馳專賣店,在2019年的GMV增幅分別為170%和656%,而海瀾之家的GMV增長率只有5.89%。

      這樣的業績表現,用“碾壓同行”這個詞來形容,也不足為過。

      5月10日,阿里研究院發布的《2020中國消費品牌發展報告》顯示:過去一年,中國人的購物車里裝著的有八成都是國貨,90后的人均國貨消費金額達到5307元,居第一。

      在95后的購物車里,華為、小米和南極人更是取代了耐克、雅詩蘭黛和蘋果等國際大牌,成為他們的最愛。

      2、沒有工廠和經銷商,照樣年入13億

      講了這么多,讓南極人取得如此優異成績的“神操作”到底是什么呢?

      時間還得先倒退回2008年。當年的金融危機,給紡織行業帶來了巨大的負面影響,南極人也在受沖擊之列。

      然而這一年,卻成為了南極人發展史上最重要的轉折年。

      在此之前,憑借不錯的產品質量和瘋狂傳播的電視廣告,南極人成為了中國馳名品牌。在保暖內衣等領域,其銷量和市場占有率始終位居前列。

      實際上,南極人雖然還是行業里當之無愧的老大哥,但其銷量已經出現了下降趨勢,而且產品體系單一、價格混亂、款式老化等問題日益突顯。

      與此同時,不斷有國外品牌入駐中國,高知名度和相對親民的價格廣受年輕消費者追捧。

      南極人要想取得長足的發展,勢必要另辟蹊徑,變革創新。

      南極人創始人張玉祥當然不想讓自己辛辛苦苦打下的基業就此衰落,就在內憂外患、一籌莫展之際,天貓的出現與興起,讓張玉祥將目光瞄向了電商這條道路。

      也就是從這一年開始,經過深思熟慮的南極人直接砍掉了工廠和經銷商,抓住電商紅利,做起了“品牌授權”生意。

      南極人正式變成了南極電商——轉型成為一家電商服務型企業,這種模式在互聯網時代之前是很難想象的,你不得不佩服張玉祥的眼光。

      不過,問題也隨之到來,既然砍掉了工廠和經銷商,那這么多南極人的產品在哪生產?又靠誰鋪市場呢?

      在南極電商官網上,這樣描述了南極電商的商業模式:2008年,打破原有格局,開啟品牌授權商業模式。

      簡單來說,這樣的商業模式就是南極人不再自己生產產品,而是只專心于品牌建設,也就是品牌授權。

      南極電商把自己的品牌“南極人”,授權給合作方,合作方取代了傳統意義上工廠和經銷商的角色,南極電商只要坐等授權費入袋就行了。

      說得更通俗易懂點就是,我把我打下來的品牌給你用,你生產和售賣的產品跟我沒有半毛錢關系,但是作為回報,你得給我點費用,從而實現輕資產運作。

      到了2010年,轉型成功的南極電商在電商這條道路上越走越順,2012年,南極電商又開啟了南極共同體商業模式,做起了產品生態鏈。

      后來,這一系列的轉型動作被張玉祥解釋為,“當別人在賣產品的時候,我們賣品牌,當別人賣品牌的時候,我們賣服務?!?

      不過,張玉祥這種神操作帶來的結果也是顯而易見的。

      2017年,南極電商的全品牌授權生產商846家,授權經銷商3427家,授權店鋪4442家,這一年里南極電商的總營收為9.9億元,品牌授權服務相關收入6.3億元。

      到了2018年,全品牌授權生產商866家,授權經銷商4186家,授權店鋪5535家,總營收為33.53億元,品牌授權服務相關收入9.3億元。

      2019年,南極電商的品牌授權商業模式再上一層樓,品牌授權生廠商高達1113家,授權經銷商高達4513家,授權店鋪高達5800家。

      在授權數量持續飆高的同時,收益也大幅提高——總營收為39.1億元,其中品牌授權服務相關收入13億,利潤率更是達到了驚人的94%。

      3、奇葩商業模式是把雙刃劍

      1997年,上海的冬天格外寒冷。當大多數人正依靠數套羊毛衫勉強挨過寒冬時,南極人的一項重量級發明,為所有人帶來了溫暖。

      南極人牌保暖內衣的問世,依靠其更薄、更暖、更舒適的功能性,橫掃內衣市場,迅速風靡全國,成為幾乎人手一套的冬季必需品。

      靠著過硬的產品質量,和天王巨星劉德華的代言,彼時的南極人成為了無數70后、80后乃至90后們最溫暖的記憶。

      雖然品牌授權商業模式做得越來越大,但貼牌生意卻是一把雙刃劍,在追逐短期利益的同時,南極電商漸漸失去了對品質的把控。

      這也難免,畢竟從前有工廠的時候,南極電商和工廠是隸屬關系,可以對品質進行強有力的把控,但現在,隸屬關系變成了表面上的合作關系,你給我品牌用,我給你錢就拉倒了,品質把控力度自然隨之大打折扣。

      據統計,僅2018年,南極人就有14次登上國家質檢局部門以及地方消費者協會不合格名單,從蠶絲被、內衣、棉服、沖鋒衣到電推剪、卷發棒等等,一個都沒逃過。其中,有5次是原國家質檢總局、現國家市場監督管理總局進行的國檢。

      2020年3月23日,在國家市場監督管理總局披露的《2019年第二批網售產品質量國家監督專項抽查不合格產品及企業名》,南極電商的旅行箱包也是榜上有名。

      實際上,貼牌生意并不新鮮,阿迪達斯、迪士尼等國際企業都采納這種方式擴充其產品線。而這種生意的關鍵就在于品質的把控工作。

      據相關媒體報道,南極人的經銷商向授權廠家進貨無需總部協調,只需要同授權工廠簽訂名義上的合同,就可以以工廠的名義購買南極人商標,然后自己去批發市場采購貨品,貼上牌再銷售。

      對于消費者來說,大家常常是因為信賴南極人這個品牌,才會去買南極人的產品,然而很多人卻根本不知道,自己購買的南極人產品其實跟南極人毫無關系!

      說實在的,貼牌生意并沒有錯,但就這種商業模式而言,品牌形象才是源頭,如果源頭都被污染了,還想要繼續躺賺,這可能嗎?

      目前來看,貼牌生意確實給南極電商帶來了更多營收、利潤,以及股市表現,但如果南極電商依舊無法嚴格把控品質,繼續消耗消費者對南極人的信任,那么南極人這一品牌,走向深淵也只是時間問題。

      你購買過南極人的產品嗎?你知道南極人的產品和南極人并沒有什么關系嗎?歡迎大家在評論區留言討論。

      *文中配圖來自網絡,侵刪。

      責任編輯人:潘飛

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